Soud rozhodl. Sexistická reklama nemá ve veřejném prostoru co dělat

Fotografie nahých žen nemají sloužit k propagaci pokladačů podlahových krytin, k prodeji vrtaček nebo službám zastavárny. Pocit mnoha každodenních konzumentů reklamy byl úředně stvrzen. Reklama totiž nejen, že odráží realitu, ale také ji vytváří a formuje. Nevhodné zobrazování ženských těl podporuje vnímání žen coby méně hodnotných, stejně jako diskriminaci na základě pohlaví nebo banalizaci genderově podmíněného násilí, což je podle rozhodnutí soudu společensky nežádoucí.

Vše začalo letákem brněnské zastavárny, který propagoval její služby prostřednictvím fotografie ženy oblečené pouze do kalhotek. Reklama byla krajským úřadem posouzena jako sexistická a firma dostala pokutu. S postihem ale nesouhlasila a začalo dohadování s úřady. Proti sexismu se však postupně vymezilo ministerstvo průmyslu a obchodu, krajský soud a nakonec i Nejvyšší správní soud, proti jehož rozhodnutí se nelze odvolat. Na svém oficiální twitterovém profilu soud uvedl, že „reklama, která využívá fotografie nahé ženy pouze k upoutání pozornosti na nesouvisející zboží, a tím staví ženu do pozice sexuálního objektu, představuje diskriminaci žen na základě pohlaví, snižuje jejich lidskou důstojnost a je v rozporu s dobrými mravy.“

Rozpor s dobrými mravy spočívá především v tom, že nahá žena nesouvisí s nabízeným produktem a jako osoba je tím pádem redukována jen na sexuální objekt, což podle soudu snižuje lidskou důstojnost. Lenka Vochocová z Katedry mediálních studií Univerzity Karlovy podotýká, že rozsudek společnosti naznačuje, že se logika „sex prodává“ nevyplácí. „Kromě toho výzkumy ukazují, že vlastně vůbec nemusí být založena na faktech, že tahle strategie u spotřebitelů už úplně nefunguje,“ dodává.

V rozhodování soudu hrál důležitou roli význam reklamy ve společnosti. Ta má totiž kromě propagace produktu také kulturní funkci, kterou ovlivňuje pohled svých adresátů na svět a vztahy mezi lidmi. Jejich zobrazením je legitimizuje a představuje je jako normu. „Objektivizace žen, jejich reprezentace jako pouhých těl používaných k prodeji zboží a k upoutání pozornosti silně souvisí s obecnějším přístupem k ženám v naší kultuře. Mimo jiné ukazuje jak mužům (či chlapcům), tak ženám (nebo dívkám) samotným, že ženy nejsou v pravém smyslu subjekty, ale spíše objekty, nástroji k dosahování určitých cílů, které můžeme za tímhle účelem prostě ‚použít‘,“ vysvětluje Vochocová, proč tento typ reklamy do veřejného prostoru nepatří.